Co znaczy WW? - Case study kampanii nagrodzonej srebrnym Effie 2024 YOUNG

“Co znaczy WW?” to platforma komunikacji, za pomocą której WW wkroczyło do świata młodych i rozgościło się w nim na dobre. Już trzeci rok w internecie, kinach, na półkach sklepowych oraz w kolejnych odsłonach kampanii trwa zabawa znaczeniami WW, a wyniki (+49% sprzedaży 2022 vs 2024) pokazują, że komunikacja jest zarówno efektowna, jak i bardzo efektywna.

Wyzwanie:

Marka WW przez 25 lat nie prowadziła aktywnej komunikacji i pomimo tego cały czas była mocnym graczem w kategorii. Jednakże w ostatnich latach badania zaczęły pokazywać alarmującą tendencję: marka longtermowo odnotowywała spadki na świadomości, rozważaniu i zakupie w młodej TG. Jednocześnie główny konkurent – KitKat – nie miał tego problemu, co oznaczało, że problem nie jest kategorialny, tylko to WW “starzeje się” wraz ze swoim konsumentem, nie docierając do Młodych. W efekcie tej sytuacji WW potrzebowało zbudować się na nowo jako marka atrakcyjna dla Młodych. 

W 2023 roku podjęto decyzję o stworzeniu nowej, długofalowej platformy komunikacji.

Insight:

Młodzi nie znali WW i nie mieli z nim żadnych skojarzeń, co pozwoliło nam zbudować zupełnie nowe pozycjonowanie. Punktem wyjścia stała się obserwacja, że marki regularnie próbują narzucać Młodym, jak powinni się czuć (radośni, pełni energii), jak zachowywać (niebywale towarzysko) i z kim przebywać (oczywiście z całą ekipą). A oni wcale tego nie potrzebują i nie oczekują. Wręcz przeciwnie: Młodzi mają poczucie, że w świecie, w którym wszyscy czegoś od nich chcą – rodzice, nauczyciele, pracodawcy – nawet marki usiłują wywierać presję. 

A Młodzi? Młodzi lubią sobie czasem nie robić nic. W łóżku poleżeć, po mieście się posnuć. Pomyśleć na spokojnie. Bez pośpiechu, bez presji i bez poczucia winy. 

Ten brak presji i wyluzowane “robienie nic” stało się punktem wyjścia do zbudowania kreatywnej platformy komunikacji WW, w której WW nic nie narzuca. WW daje przestrzeń dla nicnierobienia i tej kreatywności, która pojawia się, gdy naprawdę nic nie musisz.

Pomysł Kreatywny:

Całą kreację oparliśmy na zabawie rozwinięciem akronimu WW. Zamysł był superprosty: masz luz w głowie i wymyślasz śmieszne, zakręcone odpowiedzi na pytanie „Co znaczy WW?”. Powstała świetnie zapamiętywalna platforma, której głównym bohaterem jest… produkt.

Platforma była pomyślana na lata, ale od razu zaczęliśmy mocno: w 2023 roku do współpracy zaprosiliśmy dwóch młodych ekspertów od słów, raperów Hodaka i CatchUpa, którzy w spotach WW wymyślali kolejne, coraz zabawniejsze odpowiedzi na główne pytanie kampanii. Następnie komunikacja została rozszerzona o działania z influencerami i podcasterami.

W 2024 roku podbiliśmy stawkę. Rozpoczęliśmy wiosną od wielkiej aktywacji konsumenckiej, w której należało wymyślić własne rozwinięcie akronimu WW, a do wygrania była m.in. publikacja hasła na opakowaniu. Otrzymaliśmy aż 27000 zgłoszeń, a na opakowaniach zamieściliśmy 24 zwycięskie hasła, typu “Wyrazy Waflunku”! Jesienią wyemitowaliśmy nowy spot z raperami, tym razem z CatchUpem i popularną raperką Dziarmą.

W 2025 powtarzamy aktywację 360 i już przygotowujemy kolejne akcje.

Wyniki:

Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania:

Marka WW odnotowała od 2022 do 2024 roku aż +49% wzrost sprzedaży
(Źródło: Nielsen, WW w segmencie wafli, sprzedaż wartościowa, 2022 vs 2024)

Poszybowały także udziały rynkowe: od 3,5% w 2022 roku do 5,6% w lutym 2025! Na początku 2025 udało się również wyprzedzić głównego konkurenta, KitKata, który jeszcze w 2022 roku miał prawie 2x większe udziały rynkowe niż WW.
(Źródło: Nielsen, WW, KitKat w segmencie wafli, udział wartościowy, M01 2022 – M02 2025)

Co więcej, w pierwszym roku komunikacji nowej platformy w okresie trwania kampanii (Q4 2023), marka WW osiągnęła wzrosty na kluczowych wskaźnikach wśród młodych 16-31 (vs analogiczny okres w 2022):

Świadomość wspomagana: +17pp 

Rozważanie znaczące: +11pp

Kupowanie od czasu do czasu: +8pp

Kupowanie regularne: +4pp

(Źródło: Zymetria, brand funnel, Q4 2023 vs Q4 2022)